La publicidad en Facebook incrementó un 10% el número de votantes de Trump en 2016, según un estudio

La publicidad política microsegmentada en Facebook habría aumentado un 10% el número de votantes del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, en las elecciones presidenciales de 2016, según una investigación de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich.

Así lo ha dado a conocer la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), que ha explicado que el equipo de Trump gastó 44 millones de dólares en Facebook a través de 175.000 anuncios diferentes durante la campaña electoral de 2016, frente al gasto de 28 millones de dólares que realizó la demócrata Hillary Clinton.

Los autores del estudio han indicado que, para realizar estas campañas, los mensajes se lanzan a los usuarios de Facebook en función de varios parámetros, como su género, ubicación o adscripción política. Así, la investigación apunta que esta publicidad microsegmentada resultó muy efectiva a la hora de persuadir a votantes indecisos para que apoyaran a Trump y de convencer a votantes republicanos de que acudieran a votar en la jornada electoral.

Según los investigadores, la posibilidad de que un votante no alineado se decidiera a votar por Trump aumentó en al menos cinco puntos porcentuales. "Los resultados demuestran que Clinton no consiguió aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni incrementar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no contamos con los datos necesarios para poder entender por qué en el caso de Trump funcionó y en el de Clinton no", señalan dos de los autores del estudio, Ángel y Rubén Cuevas, investigadores del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.

Esta disparidad evidenciaría la existencia de otras variables a considerar además de la presencia en redes sociales.

Asimismo, en el caso de Trump, el impacto de la campaña fue más notable entre los votantes que usaban Facebook regularmente, los que la utilizaban como su principal fuente de noticias y entre los votantes sin formación universitaria. En concreto, la microsegmentación política fue particularmente efectiva cuando se basaba en la ideología, el género o el nivel educativo, y mucho menos efectiva cuando se basaba en la etnia o la edad.

"Nuestros resultados indican que informarse sobre política en Facebook no hace que los votantes estén más informados, pero sí hace que tengan menor probabilidad de cambiar su elección de voto, lo que está muy alineado con el concepto de polarización política. Este efecto se ve especialmente entre hombres, votantes republicanos y gente con menor nivel educativo", afirma una de las autoras del estudio, Federica Liberini, del departamento de Economía, Tecnología y Gestión de Empresas de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich.

Los resultados de este estudio se han presentado recientemente en varias conferencias internacionales, como el Workshop on Political Economy celebrado en octubre en la Universidad Libre de Bozen-Bolzano (Italia).

"Gracias al análisis predictivo, empresas como Facebook ofrecen un conjunto de herramientas para dirigirse a votantes segmentados a un nivel extremadamente al detalle en función de su comportamiento anterior en línea. Estos canales de campañas en línea son instrumentos políticos potencialmente muy poderosos. Por lo tanto, es vital que entendamos cómo funcionan las campañas políticas en las redes sociales, su impacto en el comportamiento electoral y, en última instancia, en los resultados electorales", comenta otra de las autoras del estudio, Michela Redoano, profesora del departamento de Economía de la Universidad de Warwick.

Otro de los investigadores de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich, Antonio Russo señala que el impacto de Facebook en el número de votantes "sugiere que las redes sociales poseen un gran potencial para estimular la participación en política de personas que, de no ser así, habrían perdido el interés en ella". "En un mundo en que la confianza en la democracia está menguando, creo que se trata de buenas noticias. No obstante, aún nos queda mucho que aprender acerca de si la información a la que los votantes se ven expuestos en la redes sociales les ayuda verdaderamente a tomar decisiones informadas", añade.

Este trabajo de investigación utilizó dos fuentes de datos. Por una parte, obtuvieron directamente de Facebook el coste que tenía mostrar publicidad en la plataforma en función de distintos parámetros demográficos y la posición política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria.

Por otra lado, utilizaron los resultados de entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2.414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les consultaba su ideología política, género, nivel educativo, edad y otros datos, además de la orientación de su voto en ambos momentos temporales. Además, se les preguntaba por su uso de Facebook para conocer si estaban expuestos o no a los anuncios electorales en dicha red social. Posteriormente, se cruzaron estos datos y se analizaron los resultados.